5月13日，拓普展览AUP Media 主办的“2015AMMS亚太移动营销峰会”在上海盛大开幕，易观智库移动营销实验室负责人：沈亚“移动营销，重构营销理念”的主题发表了演讲，以下为演讲内容： 【主题

  5月13日，拓普展览AUP Media 主办的“2015AMMS亚太移动营销峰会”在上海盛大开幕，易观智库移动营销实验室负责人：沈亚“移动营销，重构营销理念”的主题发表了演讲，以下为演讲内容：

  沈亚：今天很高兴主办方给我机会，让我们分享通过易观智库的大数据的产品，对移动营销的一些新的解读。也欢迎，你们可以提供一些意见，我们大家可以一起来探讨。

  首先，从智库进入到移动市场以来，我们更多的是通过大数据的一些方式，来找到提高营销以及各方面的一些提供更多的参与模式更新的东西。在接下来，我将用我们的一些数据来对整个移动营销的新市场，有一个解读。

  在这张表格上面，其实我们正真看到，在传统的互联网的形势下，不一样的区域的表现，以及不同渗透率的表现不一样。北上广利用互联网已形成非常好的一个行为模式和工作氛围，其他的区域，互联网的渗透率不那么强，导致在移动端的发展，相对其实是比较缓慢的，北上广地区，其实我们在O2O，以及RPS等等新的营销模式上有更新的挖取的方式或者是新的商业模式。

  就像以前，我做电商的时候，我们通过扫二维码的方式就可以很方便去线下索取到我们想要的一些商品或者是我们品牌的一些信息。这个其实都是O2O的形式上的一些表现。

  这张图上来看，整个移动端的用户规模形式来看，我们的数据监测看，整个移动端的增长率，同比造成PC端，从2013年开始，互联网的用户增长其实是非常缓慢的，我曾经跟一些媒体朋友去聊，包括视频，包括IM等等，其实他们的增长率，每年现在只能相比百分多少在增长。移动端每年2010年开始每年200%的增长，从广告形式也是各方面不同的增长。

  在整个移动互联网使用时长或者是占比来看，现在通过我们的数据来解读，手机加上平板，已超越42%。

  这个角度来说移动端在多方面的切入到我们的生活形态当中，这和互联网有着其他的区别或者本质上的区别。互联网是某一点上做具体。在移动端的时候通过移动的设备或者是应用来进行一种连接。

  这张表是易观智库会在隔月第一周都会发布的TOP200的应用的排行榜基本上我们在用户的产品中，监测到41万款的APP的应用，我们会对它的一些数据，包括活跃用户，包括用户增长，装机率都会进行不同程度的分析，TOP20排名的时候，我们更多看到的是社交、阅读，包括浏览器等等，其实这些是很具有互联网本质的，因为在互联网阶段的时候，已拥有这么多东西。在TOP50这块，实际上更多的我们正真看到的是开始慢慢的应用到生活中，比如说视频包括应用商店，工具、音乐等等，每天跟我们在地铁，不同的应用生活中，包括晚上拿着iPad看电影，更多的切近生活中。

  我们通过这一个图表来看到，整个的排名来说，其实移动端，更多的跟我们生活具有息息相关的特性。

  从生活相关的应用来看，前四个，比如说娱乐、社交、实用工具、阅读，其实这在互联网阶段的时候已发展非常好。相对来说显而易见的瓶颈。

  2014年以后，我们正真看到慢慢的变多的生活中，比如说金融、社交、打车，包括教育，健康医疗，包括购物、旅行，相对来说，虽然它们现在的规模，并不能算是跟传统的互联网的规模相比较，但是更多的它其实有更高的发展的趋势。

  这一块，我们更多看到从广告主的角度来看，传统企业进入移动互联，移动营销成为兵家必争之地。2012年广告主看移动网络，知道移动互联网是非常好的趋势，但相对来说，会采取比较保守的态度，在2014年的时候，整个互联网的市场，移动互联网市场，跟广告的结构发生明显变化。传统快消类的品牌包括汽车类的品牌，迅猛地进入到整个移动互联网市场。通过这一个渠道、平台，来做更多的一些挖掘用户的工具。

  广告主的角度，我们理解在传统购买媒体方式的时候，我们买的是广告位，不管是在购买平媒、电媒哪怕是户外，或者互联网Web2.0时我们购买的其实是广告位。到了2013年以后，我们更多的看到的是通过技术的推进，可以让我们通过一些cookie包括SDK，寻找到我们相对来说需要品牌特性的人群。

  但在移动端的趋势，我们大家都认为更多的是其实是围绕着用户的一些需求，来做一些深度的挖掘。比如说，咕咚是运动款的软件，记录你跑了多少步，消耗多少的卡路里，它能够知道通过用户数据的管理，了解这一个用户消耗多少的卡路里，我可以适时推荐你某一款或者出现一个Banner或者某个品牌买一瓶水或者是运动型的饮料，这些都是一些品牌正在挖掘运作的一些东西。包括星巴克，之前离星巴克稍微近一点的店面，通过LBS会收到星巴克的推送，包括麦当劳也是。从广告主对于移动市场的判断来说，逐渐在变化。以前是在买的，现在更多的是会一定要通过用户的数据上的管理，进行一些TIPS的推送。

  中国营销市场来看，2012年前我们正真看到的更多的是短彩信的形式做推送，效率来说是低下。2013年随着DSP、DMP等等技术方的角度，相对成熟的东西出现之后，包括我们硬件设施、4G、3G网络的发展，加快了广告主的移动营销的市场进度。

  首先这一些数据，2013年前，这一个数字比较小，占到整个当时互联网的预算不会超过10%，现在其实基本上所有的品牌广告主明确尝试，做一些移动广告的不管是形式上的还是活动上的，还是不同团队上的或者是不一样的需求上，出现新的不同的变化。

  从移动广告的表示形式来说，我们大家都认为搜索占到未来移动广告形式的半壁江山。之前我们正真看到更多的是其他的形式，比如说短彩信，像现在的展示类广告，Banner，全屏，TIPS，包括微信也在做的原生广告、内容营销等等，我们觉得相对来说，广告形式将会发生质的变化。

  这张图，我记得很多公司，都船舶国，“中国移动营销产业地图”，在2013年以前更多是从媒介购买或者是广告形式或者是广告平台也好，都提供上半部分，但生态的发展中，不断的出现了WPP、Trading Desk，包括双方的监控，生态链处于逐步完善的阶段，移动端广告形式来看，包括投入的状况来看，相对客户有一定的疑虑，比如说广告的数据监测的问题，相对来说还没有发展到互联网的阶段性。

  接下来通过几个移动端应用的领域来看，从移动资讯来看，用户增长是非常快速，特别是类似于今日头条包括腾讯新闻，特别是今日头条跟我们聊过很多，通过他们TIPS，相对对一些用户有一些个性化的需求，去进行TIPS的推送，包括原生广告的形式。他们的用户增长非常快。

  在视频这块，我们逃不了UGC包括PGC，包括一些跨屏，电影植入，内容营销也好。其实在之前，我包括跟爱奇艺他们市场部的沟通，包括阿里的优酷，我们了解到，慢慢的变多的视频的一些网站，他们正在做一些不同形式的调整，包括未来的比如说现在炒的比较热的，视频加电商，通过数据的挖掘行为，或者是一些内容营销的行为，把某些商品放到你特定的场景中进行购买。其实这都是随着整个用户的一些变化，行为上的一些变化，去变成一些新的商业模式。以后视频加上电商依旧很有想象空间的。

  移动购物上，移动购物在现阶段，包括淘宝，包括京东还是沿用了传统的互联网的方式，当然并没有涉及到线O的一些真正的落地的方式。因为缺的还是相对于我刚刚第一张图表所说的渗透率的问题。

  在电商的基础上面，我们也能够正常的看到，有一些社会化的表现，内容化的一些表现。但是这个未来的一些方式，可能会越来越模糊，可能会按照每个客户或者是用户的一些需求，逐渐去转变。

  移动IM。移动IM比如微信、微博，我们更多的看到整个用户粘性，包括用户占线时长都是非常强的。在我们做移动营销的时候，更多的是通过用户的一些数据上的运营、管理、挖掘，达到跟用户的相对来说还是比较好的沟通，这样的话，其实我不难得知，用户更多的信息、行为、包括一些定向的东西，我能够直接进行一些更多、更深入，更有创意的形式上的表现，让用户深知我品牌的方式。

  第一，服务。是指精准的营销效果，丰富的展现形式。这决定着你的服务到底能为客户解决多少问题。

  第二，效率。效率也是我们智库一直在提的，如何能把能使的问题提到技术和机器的成本上面去。在不同的时间内，营销服务商对于品牌广告和效果广告的运营能力及回馈能力。我相信这几点，现在大多数DSP公司都在不断的完善自己的产品有技术能力。技术09年开始做广告，开始有用户定向。

  第三，技术。用户定向，第一个是节省广告主的成本，第二个是拿到更精准的用户。用户定向我们的理解，可能会出现更多的形式，并不单单是就是定向于某个区域或者某个人。包括产品形态创新，包括用户个人信息获取。

  第四，模式，创新的商业模式，创新的盈利模式。如果APP类的广告全部都是banner或者是信息流的广告，相对来说运营的方式是有问题的。

  第五，数据，整个大数据炒的越来越热的时候分别对数据有不一样的挖掘，包括获取，包括存储，包括运营的一些方式。其实，从整个移动营销的发展我们大家都认为这五点最有比较强的一些特点，来权衡移动营销发展的必须的要素。

  第二块，原生内容营销成为主流。包括朋友圈、不同的APP，都比较重视的广告形式。广告内容+可视化+信息流。

  第三块，跨屏程序化购买。以前是行为的定向，地域的定向，其实不同的场景不同的时间的定向上面也会有不同的方式，去影响到用户。标签化=时间定向+场景定向+行为定向。跨屏和本地化服务都有联系。

  第四块营销与管理相融合，做用户管理的同时我们也在做营销，用户管理做到良好的基础上才可以越来越好的影响用户，把我本品牌传播出去。沟通管理、需求管理、行为管理。